Customer Relationship Management(CRM)

(CRM) คืออะไร

ทำไมต้อง CRM?

หลาย คนคงอยากจะรู้ว่าทำไมต้องใช้ CRM สำหรับการทำงานในยุคปัจจุบัน Blog นี้ถูกเขียนขึ้นเพื่อรวบรวมความรู้เกี่ยวกับการทำ CRM สำหรับผู้เขียนและต้องการแบ่งปันให้กับผู้อื่น หากแต่ว่าในข้อปลีกย่อยบางอย่างอาจต้องมีการละไว้เนื่องจากข้อมูล หรือวิธีการบางอย่างยังเป็นความลับ หรือเป็นข้อได้เปรียบของบริษัทที่ผู้เขียนได้ทำงานให้

CRM คืออะไร?

CRM หรือที่เรียกเต็มๆ ว่า Customer Relationship Management เป็นคำที่เกิดขึ้นมานานเกือบสิบปีแล้ว หากแต่ว่าจะมีสักกี่คนที่สามารถนำความคิดนี้มาใช้ได้สำเร็จ CRM นั้นเป็นเรื่องเกี่ยวกับกระบวนการหรือวิธีการที่จะเข้าใจ และตอบสนองความต้องการ (Need) และพฤติกรรม (Behavior) ของลูกค้าเพื่อที่จะสามารถพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าให้ดีขึ้น อันจะนำไปสู่รายได้ที่จะเพิ่มขึ้นจากความสัมพันธ์ที่ดีขึ้น เทคโนโลยีนั้นเป็นเพียงเครื่องมือที่จะทำให้เราสามารถเข้าใจความต้องการและ พฤติกรรมได้ดีขึ้นแต่มิใช่ปัจจัยหลัก

จะใช้ CRM ในส่วนงานไหน?

โดย ปกติแล้วการใช้ CRM จะใช้งานกับ 3 ส่วนหลักซึ่งก็คือ การตลาด (Marketing) การขาย (Sales) และการบริการ (Services) โดยในแต่ละส่วนจะมีการใช้ CRM ในรูปแบบต่างๆ กันไปเช่น

ส่วนการตลาด (Marketing)

• การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analysis) เป็นส่วนที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูลซึ่งอาจเป็นข้อมูลเกี่ยวกับตัวลูกค้า (Customer) สินค้า (Product) หรือการกระทำใดๆ (Interaction or Behavior) ที่เกี่ยวเนื่องกับลูกค้า ซึ่งผลลัพธ์จากการวิเคราะห์เหล่านี้อาจเป็น กลุ่มของลูกค้าได้จำแนกไว้ (Customer Segment) กลุ่มของสินค้าซึ่งเหมาะสมกับลูกค้าบางกลุ่ม (Product Segment) คำทำนาย (Forecast) พฤติกรรมของลูกค้า หรือสินค้าที่ลูกค้าจะสนใจโดยดูจากข้อมูลของลูกค้าปัจจุบัน หรือแม้กระทั่งลักษณะเหตุการณ์ที่ควรจะเตือน (Alert) เพื่อให้สามารถตอบสนองต่อพฤติกรรมนั้นๆ ได้ทันท่วงที

• การบริหารแคมเปญ (Campaign Management) จะเป็นส่วนที่ช่วยให้ทีมการตลาดสามารถเลือกกำหนดลูกค้าที่คาดว่าน่าสนใจให้ เหมะกับสินค้าในแคมเปญที่กำหนดขึ้น ผลที่ได้จากการวิเคราะห์จะช่วยให้การกำหนดกลุ่มลูกค้าและสินค้ามีโอกาสที่จะ ได้รับการตอบรับเพิ่มขึ้น มิใช่การเหวี่ยงแหหาปลาโดยไม่มีตัวนำทาง การบริหารแคมเปญจะรวมถึงการวัดผลตอบรับซึ่งผลที่ได้จะเป็นประโยชน์สำหรับการ ออกแคมเปญอื่นๆ ในอนาคต

ส่วนการขาย (Sales)

• ภาพรวมของลูกค้า (Single View of Customer) เป็น ส่วนที่เป็นหัวใจของทีมงานขายเมื่อต้องติดต่อกับลูกค้า ภาพรวมของลูกค้าจะทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจกับทีมงานขายที่สามารถทราบ ข้อมูลทั้งหมดของลูกค้าที่มีกับองค์กรหรือผู้ประกอบการ ข้อมูลเหล่านี้รวมถึงข้อมูลของลูกค้า (Customer Profile) ประวัติการติดต่อของลูกค้า (Contact History) สินค้าของลูกค้าที่มีอยู่กับองค์กร (Product History) และอาจรวมถึงความสัมพันธ์ของลูกค้าคนนี้กับลูกค้าอื่นๆ (Customer Relationship)

• การบริหารกลุ่มเป้าหมาย และโอกาสในการขาย (Lead and Opportunity Management) เป็น ส่วนที่ช่วยทีมงานขายจัดแบ่งกลุ่มเป้าหมาย (Lead) ตั้งเป้าหมาย (Target) วัดผล คิดค่าตอบแทนของทีมขาย (Commission) และเก็บข้อมูลอย่างเช่น ประวัติการติดต่อกับลูกค้า (Contact History) สถานะของโอกาสในการขาย (Sale Stage) ผลลัพธ์ของการขาย ข้อมูลคู่แข่ง (Competitor) และเหตุผลที่ไม่สามารถปิดการขายได้ ส่วนบริการ (Services)

• การบริหารเหตุแจ้ง (Case Management) เหตุ แจ้งต่างๆ จะมีการบันทึกซึ่งสามารถส่งต่อให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับเหตุรับแจ้ง ติดตามผล แจ้งกลับ และวัดระยะเวลาที่ใช้ในแต่ละช่วงเพื่อนำมาปรับปรุงการตอบสนองต่อเหตุรับแจ้ง ให้รวดเร็วและมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น
  

ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนงานต่างๆ ใน CRMทั้ง นี้ในการแบ่ง CRM ดังกล่าวข้างต้นอาจมิได้แบ่งแยกเด็ดขาดดังรูปด้านบน เนื่องจากส่วนงานต่างๆ จะมีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน ยกตัวอย่างเช่น ส่วนบริการก็ต้องการภาพรวมของลูกค้า (Single View of Customer) ในการที่จะตอบสนองกับลูกค้าเมื่อลูกค้ามีการสอบถามเข้ามา และในขณะเดียวกัน ภาพรวมของลูกค้าก็ต้องสามารถเห็นภาพว่าในขณะนั้นลูกค้าได้มีการติดต่อเข้ามา ด้วยเหตุแจ้งเรื่องใด เหตุแจ้งไหนที่ยังไม่ได้รับการแก้ไข ความสำคัญเป็นอย่างไร นอกจากนั้นส่วนบริการยังสามารถทำหน้าที่ขายได้หลังจากที่มีการแก้ไขเหตุแจ้ง ซึ่งก็จะต้องใช้ความสามารถของการบริหารโอกาสในการขาย (Lead and Opportunity Management)